Nuevas verdades sobre el Marketing en el 2021

Es seguro decir que 2020 fue un año como ningún otro y que 2021 ciertamente no volverá a la vieja normalidad. Así que, mientras los vendedores piensan en construir marcas durante este año y más allá, ¿qué debemos quitar de la pandemia? ¿Qué podemos hacer para ayudar a las empresas a crecer más rápido? ¿Y cómo se redefine el marketing en la edad de Covid-19?

Hacer y responder a estas preguntas es fundamental para el éxito del marketing en los meses y años venideros. Durante los últimos meses hemos estado comparando lo que hemos aprendido en màs de media década trabajando en medios y marketing con lo que todos hemos aprendido durante este año único de cambios épicos. En particular, hemos identificado las top 3 maneras en que la pandemia desafió verdades críticas sobre el marketing y nos dio un nuevo conjunto de reglas para avanzar.

1. Verdad antigua: El marketing comienza con conocer a su cliente.

Nueva verdad: El marketing comienza con conocer a su cliente segmento.

La crisis de Covid-19 ha reforzado lo que ya sabemos: que las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y de lo que les resulte más relevante. Eso significa entender realmente la situación sobre el terreno, país por país, estado por estado, código postal por código postal. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, incluso puede significar adaptar tienda a tienda de comunicaciones.

Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de marketing deben ser personalmente relevantes, alineados con la situación y los valores de un individuo, en contraposición a la demografía, como la edad y el género. Crear una conexión personal y humana dentro de cualquier mensaje comercial requiere definir segmentos de consumo que describan a las personas de acuerdo con múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde su psicografía hasta las características actitudinales.

El EY Future Consumer Index, que ha llevado a cabo cinco oleadas de investigación con 14.500 individuos en 20 países desde el inicio de la

pandemia, ha identificado cinco cohortes diferentes de consumidores:

1. Asequibilidad en primer lugar (32% de los consumidores): Vivir dentro de sus medios y presupuesto, centrándose menos en las marcas y más en la funcionalidad de los productos.

2. La salud primero(25%): Protegiendo su salud y la de su familia, eligiendo productos en los que confían para ser seguros y minimizando los riesgos en la forma en que compran.

3. Planeta primero (16%): Tratar de minimizar su impacto en el medio ambiente y comprar marcas que reflejan sus creencias.

4. La sociedad primero (15%): Trabajar juntos por el bien mayor, comprando a organizaciones que encuentran ser honestas y transparentes.

5. Experiencia primero (12%): Vivir en el mo

mento para sacar el máximo provecho de la vida, a menudo haciéndolos abiertos a nuevos productos, marcas y experiencias.

Utilizar la segmentación de clientes y las personas puede aportar información más profunda sobre estrategias de medios y enfoques creativos de marketing. Mejor aún, estos conocimientos se pueden llevar a cabo para informar el recorrido completo del cliente.

2. Vieja verdad: Usted está compitiendo con sus competidores.

Nueva verdad: Usted está compitiendo con la última mejor experiencia que tuvo su cliente.

Las expectativas de los consumidores ya estaban en aumento antes de Covid-19. Gen Z creció con tecnología perfectamente integrada en sus vidas. Las empresas directas al consumidor (como Glossier o Paracaídas) ya nos estaban condicionando a esperar un nivel de hiperpersonalización ya que eran particularmente hábiles con nuestros datos personales.

Pero cuando el coronavirus golpeó, la transformación digital se aceleró de la noche a la mañana. Esto, a su vez, hizo que las expectativas de los consumidores se dispararan en términos de lo que las empresas podrían hacer por ellos con una experiencia más digital. El cliente espera mucho más que una simple transacción digital sin interrupciones, como Carla Hassan, directora de marketing de Citi, explicado a principios de este verano. Ahora que las empresas tienen sus datos personales, quieren experiencias anticipativas y personalizadas a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Las empresas deben seguir tres estrategias para garantizar que sus experiencias satisfagan las expectativas crecientes de sus clientes:

1. Convierta las puntuaciones de marca en un KPI clave para toda la organización orientada al cliente, idealmente utilizando análisis en tiempo real en lugar de una instantánea mirando hacia atrás desde un punto en el tiempo.

2. Cree la base de datos y tecnología adecuada para admitir casos de uso importantes a lo largo del recorrido del cliente.

3. Alinee objetivos individuales y colectivos a lo largo del recorrido del cliente para que cualquier desconexión entre silos funcionales como marketing, ventas y servicio al cliente sea invisible para su consumidor final.

3. Vieja verdad: los clientes esperan que tengas lo que quieren.

Nueva verdad: los clientes esperan que usted tenga exactamente lo que quieren.

Si el listón sigue subiendo, debemos aspirar a nuevos valores en torno a las experiencias de los clientes, tanto en un contexto B2C como B2B. Los consumidores de hoy esperan que cualquier experiencia sea sin fricción, anticipatoria, relevante y conectada. En otras palabras, sólo se preocupan por conseguir lo que quieren, cuando lo quieren. E insisten en que nada se interponga en su camino.

La creación de estas experiencias requiere que las empresas coloquen los datos y la tecnología en el centro de su organización. Esto probablemente significa construir cierto grado de aprendizaje automático y/o inteligencia artificial en la mezcla. ¿Por qué? Debido a que los datos nos permiten crear experiencias más relevantes en una o más dimensiones de las cuatro C:

• Contenido (que se puede proporcionar en experiencias como correos electrónicos o aplicaciones móviles);

• Comercio (como el comercio minorista físico, el comercio electrónico o una experiencia híbrida);

• Comunidad (como convocar a compradores B2B en una feria virtual o organizar un seminario web sobre reparación del hogar para consumidores); y

• Conveniencia (como ofrecer cupones a los consumidores o beneficios de un programa de fidelización).

Hoy en día, la mayoría de las 4C se entregan en enfoques de «talle único», pero a medida que los consumidores exigen

cada vez más una mayor personalización, las empresas tendrán que utilizar más datos e inteligencia para mejorar su toma de decisiones e impulsar una mayor relevancia en sus interacciones con los clientes para construir más sólidos recursos humanos conexiones con sus marcas.

Abrazarlas representa el camino hacia la recuperación de la pandemia y el éxito a largo plazo. Para las empresas y los vendedores acostumbrados a las formas del pasado, un período de ajuste está por delante. Sin embargo, incluso en este momento de flujo, podemos encontrar familiaridad y confianza en la verdad más simple y crítica de todos: debemos priorizar la perspectiva del cliente ahora