Nuevas verdades sobre el Marketing Digital en el 2022

Es seguro decir que 2020 fue un año como ningún otro y que 2021 ciertamente no volverá a la vieja normalidad. Por lo tanto, a medida que los marketers piensan en crear marcas durante este año y más allá, ¿qué debemos sacar de la pandemia? ¿Qué podemos hacer para ayudar a las empresas a crecer más rápido? ¿Y cómo se está redefiniendo el marketing en la era del Covid-19?

Formular y responder a estas preguntas es fundamental para el éxito del marketing en los próximos meses y años. En los últimos meses hemos comparado lo aprendido trabajando en medios y marketing con lo que todos hemos aprendido durante este año de cambios épicos. En particular, hemos identificado algunas formas en que la pandemia desafió las verdades críticas sobre el marketing y nos dio un nuevo conjunto de reglas para el futuro.

1. Vieja verdad: el marketing comienza por conocer a tu cliente.

Nueva verdad: el marketing empieza por conocer a tu cliente segmento.

La crisis del Covid-19 ha reforzado lo que ya sabemos: que las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y de lo que les resulta más relevante. Eso significa entender realmente la situación sobre el terreno, país por país, estado por estado, código postal por código postal. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, puede incluso significar adaptar las comunicaciones tienda por tienda.

Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de marketing deben ser relevantes personalmente, estar alineados con la situación y los valores de una persona, en lugar de los datos demográficos, como la edad y el sexo. Crear una conexión personal y humana dentro de cualquier mensaje comercial requiere definir segmentos de consumidores que describan a las personas según múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde su psicografía hasta sus características actitudinales.

El Índice del Consumidor Futuro de EY, que ha realizado cinco oleadas de investigación con 14.500 personas en 20 países desde el inicio de la pandemia, ha identificado cinco cohortes diferentes de consumidores:

1. La asequibilidad primero (32% de los consumidores): Vivir dentro de sus medios y presupuesto, centrándose menos en las marcas y más en la funcionalidad del producto.

2. La salud primero(25%): Proteger su salud y la de su familia, elegir productos en los que confían para ser seguros y minimizar los riesgos en la forma en que compran.

3. Planeta primero (16%): Intentar minimizar su impacto en el medio ambiente y comprar marcas que reflejen sus creencias.

4. La sociedad primero (15%): Trabajar juntos por el bien común, comprando a organizaciones que consideran honestas y transparentes.

5. Experimenta primero (12%): Vivir el momento para aprovechar al máximo la vida, a menudo abriéndolos a nuevos productos, marcas y experiencias.

Utilizar la segmentación de clientes y las personas puede aportar información más profunda sobre las estrategias de medios y los enfoques de marketing creativo. Mejor aún, estos conocimientos se pueden llevar a cabo para informar todo el recorrido del cliente.

2. Vieja verdad: estás compitiendo con tus competidores.

Nueva verdad: estás compitiendo con la última mejor experiencia que tuvo tu cliente.

Las expectativas de los consumidores ya estaban en aumento antes del Covid-19. La generación Z creció con tecnología integrada a la perfección en sus vidas. Las empresas directas al consumidor (como Glossier o Parachute) ya nos estaban condicionando a esperar un nivel de hiperpersonalización, ya que eran especialmente expertas en nuestros datos personales.

Pero cuando llegó el coronavirus, la transformación digital se aceleró de la noche a la mañana. Esto, a su vez, hizo que las expectativas de los consumidores se dispararan en cuanto a lo que las empresas podrían hacer por ellos con una experiencia más digital. El cliente espera mucho más que una transacción digital fluida, ya que Carla Hassan, directora de marketing de Citi, explicado a principios de este verano. Ahora que las empresas tienen sus datos personales, quieren experiencias anticipadas y personalizadas a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Las empresas deben seguir tres estrategias para garantizar que sus experiencias satisfagan las crecientes expectativas de sus clientes:

1. Convierta las puntuaciones de marca en un KPI clave para toda la organización orientada al cliente, idealmente utilizando análisis en tiempo real en lugar de una instantánea que mire hacia atrás desde un momento determinado.

2. Cree la base tecnológica y de datos adecuada para respaldar casos de uso importantes durante todo el recorrido del cliente.

3. Alinee los objetivos individuales y colectivos en todo el recorrido del cliente para que cualquier desconexión entre los silos funcionales como marketing, ventas y servicio al cliente sea invisible para el consumidor final.

3. Vieja verdad: los clientes esperan que tengas lo que quieren.

Nueva verdad: los clientes esperan que tengas exactamente lo que quieren.

Si el listón sigue subiendo, debemos aspirar a nuevos valores en torno a las experiencias del cliente, tanto en el contexto B2C como en el B2B. Los consumidores de hoy esperan que cualquier experiencia sea sin fricciones, anticipatoria, relevante y conectada. En otras palabras, solo les preocupa conseguir lo que quieren, cuando lo quieren. E insisten en que nada se interponga en su camino.

La creación de estas experiencias requiere que las empresas coloquen los datos y la tecnología en el centro de su organización. Es probable que esto signifique incorporar cierto grado de aprendizaje automático y/o inteligencia artificial a la mezcla. ¿Por qué? Porque los datos nos permiten crear experiencias más relevantes en una o más dimensiones de las cuatro C:

• Contenido (que se puede proporcionar en experiencias como correos electrónicos o aplicaciones móviles);

• Comercio (como comercio minorista físico, comercio electrónico o una experiencia híbrida);

• Comunidad (como convocar a compradores B2B en una feria comercial virtual o organizar un seminario web sobre reparación de viviendas para consumidores); y

• Comodidad (como ofrecer cupones a los consumidores o beneficios de un programa de fidelización).

En la actualidad, la mayoría de las 4C se entregan con enfoques «de talle único», pero a medida que los consumidores demandan cada vez más personalización, las empresas necesitarán utilizar más datos e inteligencia para mejorar su toma de decisiones e impulsar una mayor relevancia en sus interacciones con los clientes a fin de crear una mayor capacidad humana conexiones con sus marcas.

Como especialistas en marketing, estamos encargados de una mezcla continua de arte y ciencia. Debemos lograr el equilibrio perfecto entre humanos y automatización para desbloquear un futuro de mejores análisis e implementación de IA a escala. Debemos usar los datos como combustible y, al mismo tiempo, respetar el arte de la narración de historias para generar conexiones humanas significativas. Debemos trazarnos una línea muy fina entre el marketing de marca y el marketing de rendimiento, reconociendo que actualmente tenemos un sesgo hacia lo que podemos cuantificar fácilmente. Y debemos entender qué debe centralizarse y qué debe hacerse a medida, identificando dónde ayuda la coherencia y dónde dificulta.

Source HBR